Главная страница 1


Маркетинг: кросс-культурные проблемы и возможности 1

Marketing: Cross-Сultural Problems and Opportunities
Алешина Ирина Викторовна, канд.экон. наук, доцент, зам.зав.каф. маркетинга по НИР ГУУ, Москва.

Аннотация. В условиях глобализации и развития коммуникаций маркетинг, пересекающий границы культур, становится все более актуальным. Рассмотрены вопросы взаимосвязи маркетинга и культуры, представлены кросс-культурные измерения маркетинга, а также выдвинуто предположение о культурной обусловленности маркетинга в РФ.

Ключевые слова:

Глобализация, культура, кросс-культурный маркетинг, дематериализация, эфемерализация экономики, менеджмента и маркетинга, маркетинг идей, социальные сети, результативность маркетинга



Irina V. Alyoshina, Ph.D.(econ), Associate Professor of Marketing,

Deputy Chair for Scientific Research, Department of Marketing,State University of Management, Moscow, Russia



Abstracts. The importance of cross-cultural marketing has been increased because of globalization and communications development. Marketing is seen in its interconnection with culture and cultural values. Cross-cultural dimensions of marketing are shown. Assumption on cultural dependence of marketing in Russia is made.

Key words: Globalization, Culture, Cross-cultural Marketing, Dematerialization, Ephemeralization of Economy, of Management and of Marketing, Marketing of Ideas, Social networks, Effectiveness of Marketing


1. Маркетинг и культура

Глобализация рынков как обретение явлениями и событиями общемировых масштабов – серьезный вызов для российской экономики и бизнеса. Множество отраслей сегодняшней экономики глобальны – электроника, фармацевтика, автомобильная промышленность, телекоммуникации, программное обеспечение, пищевая промышленность, производство одежды и обуви. В условиях глобальных цепочек и сетей создания потребительской ценности все более актуально звучит вопрос о роли РФ в международном разделении труда и инновационной экономике, о ее геополитической позиции в мире.

Растущая глобализация рынков усиливает потоки товаров, услуг, идей через границы стран и национальных культур. Глобальные коммуникации сокращают технологические барьеры между странами и культурами. Продукты в материальной форме (компьютеры, фармпрепараты, компоненты) пересекают территориальные границы стран и сравнительно легко адаптируются на национальных рынках. В то время как услуги (в силу свойств неявности и неотделимости от поставщика), а тем более идеи, часто более сложны для адаптации на инокультурных рынках (таблица 1). Пересечение географических границ происходит с меньшими рисками, чем пересечение культурных границ. Причина – ценности культуры нации, также как и персональные ценности потребителя, - более инерционны и устойчивы к изменениям в сравнении с технологиями (процессами) потребления товаров в материальной форме и услуг.
Таблица 1

Уровень риска в кросс-культурном маркетинге








Объекты маркетинга, пересекающие границ территорий и культур

Товары в материальной форме

(4 «пи»)


Услуги

(7 «пи»)


Идеи

(абстрактные, явно затрагивают культурные ценности)



Границы, пересекаемые обьектами маркетинга

Территориальные

границы


Низкие риски

(стандартные товары – FMCG, электроника, одежда, автомобили)

Легкость взаимной адаптация 4-х «пи» и технологий потребления


Невысокие риски.

Общепит, Торговые сети, ПО, образовательные программы. Некоторая

адаптация 7-ми «пи» и потребления


Риски выше среднего. (цветные революции).

Трансформация культурных ценностей, норм поведения (стереотипов, обычаев)



Границы культуры

Средние риски; проблемы адекватности культурных ценностей, соблюдения норм поведения.

Возможны проблемы адаптации 7-ми «пи» и культуры нации.




Умеренные риски.

Общепит


(нац. кухня)

- изменение вкусов,

Международная правовая практика


Высокие риски

(карикатуры пророка Магомеда, коррупционные скандалы IKEA, BMW, Mercedes; Европейский суд по правам человека).


Актуальность для современной жизни мирового сообщества вопросов маркетинга идей демонстрируют, в частности, ситуации распространения закрытой информации сайтами Wikileaks в 2010 г. А также экспорт и трансляция идей свободы глобальными социальными сетями Facebook и Twitter в 2010-2011 гг., когда тысячи повстанцев вышли на улицы Туниса, Египта, а затем Иордании, Йемена, Сирии с требованиями политических реформ. Незадолго до этих событий 15-го декабря 2010 г. самый популярный журнал США, - еженедельник Time - назвал основателя и главного управляющего Facebook Марка Цукерберга человеком года. Любознательные интернет-пользовали могли заметить на его странице в Facebook и в интервью журналу Time этого самого молодого миллиардера мира и недавнего студента Гарварда, что революции (как свержение тиранов и восстановление справедливости) – это одна из сфер, которые кажутся ему интересными. Складывается впечатление, что именно добровольное объединение людей в сеть как общественную силу (в т.ч. в противоположность формальной власти) и было ведущим мотивом создания сети, а не только и не столько деньги [Stengel, 2010].

Глобальный кросс-культурный маркетинг идей прозрачности больших институтов (корпораций в т.ч.) и правительств мы видим в деятельности и Джулиана Ассанджа (основателя Wikileaks) – конкурента М.Цукерберга на титул Человека года-2010 журнала Time и номинанта на Нобелевскую премию мира от норвежского парламентария в феврале 2011 г. О чрезвычайной привлекательности идеи прозрачности социальных институтов свидетельствует и факт сбора блоггером Навальным 900 тысяч рублей в течение первых же суток фандрайзинга для функционирования сайта – российского аналога Wikileaks, – Rospil.info , в начале февраля 2011г.

Высокие риски кросс-культурного маркетинга идей подтверждаются политикой блокирования в таких странах как Китай, Египет, Иран, Пакистан, Сирия, ряда интернет-ресурсов (Facebook, Twitter), несущих самим фактом своего существования идеи западной демократии, свободы и прав человека, несовместимые с идеологией правящего режима в этих странах.

Проблемы политического маркетинга идей просматриваются и в ситуациях терактов, осуществляемых смертниками, происходящих в РФ, Европе и США. Такие теракты можно воспринимать не просто как сопротивление насилием, но и как публичные знаки, символы кросс-культурного конфликта; конфликта культур, цивилизаций – западной и радикального исламизма. Кросс-культурные конфликты на уровне норм и правил поведения периодически вспыхивают в разных регионах мира. Примером могут служить ситуации законодательного запрета ношения паранджи в странах Европы (Франция, Бельгия) и следующие за этими законами публичные протесты наиболее радикальных этнических групп. Ситуации с изображением карикатур пророка Мохаммеда в европейской прессе и последовавшей за этим неожиданно для европейцев жесткой реакции мусульманских организаций – также может рассматриваться как кросс-культурный конфликт.

Маркетинг, в широком понимании как концепция обмена ценностями (чем-либо полезным) между людьми, очевидно, имеет широкое поле деятельности в решении проблем не только бизнеса, экономики, но и политики, общества в целом, в сфере мирного урегулирования социальных, политических, кросс-культурных конфликтов.

Рассматривая глобальные рынки потребления товаров, услуг, идей для описания культурных факторов поведения потребителей, J.Mowen [Mowen, 1995, p. 702 ] использовал трехмерную модель культуры, включающую такие измерения, как культурные ценности, материальная среда, институциональная (социальная) среда (Рис.1 ).

Необходимость учета в маркетинговых решениях (продукт, цена, распространение) материальных и институциональных аспектов рынков очевидна. Не удивительно, например, что McDonalds адаптирует цены в своих российских ресторанах к уровню жизни населения. Притом элемент «продвижение» маркетингового комплекса (реклама, PR) адаптируется к культурным ценностям аудитории. Однако культурные ценности – самая неявная составляющая культуры, она часто не осознается в должной мере многими участниками глобальных рынков. Учитывая неявность характера услуг, представляется актуальным в кросс-культурном маркетинге тестировать комплекс маркетинга услуг 7 «пи» на соответствие всем элементам культуры инокультурного рынка (табл. ). Учитывая, что идеи, при всей своей абстрактности, имеют некоторое материальное и институциональное воплощение, идеи также можно тестировать как минимум по параметрам 7 «пи» (табл. 1).



Культурные ценности

- Индивидуализм

- Достижения

- Неформальность

- Равенство

- Прогресс

-Материализм Индивидуализм



Материальная среда

- Технический/Научный уровень

- Природные ресурсы

- Географические характеристики

- Экономическое развитие






Институциональная/Социальная среда

- Правовая

- Политическая

- Деловая

- Религиозная

Рис. 1. Матрица культуры (Mowen, 1995)

Таблица 1

Матрица оценки кросс-культурного маркетинга –«комплекс маркетинга –

компонента культуры»


Компоненты культуры

Комплекс маркетинга

(M)


Культурные ценности

(V)



Материальная среда

(E)



Институциональ-ная /Социальная среда (I)


V1

V2

V3

V4

V5

V6

E1

E2

E3

E4

I

1


I

2


I

3


I

4


М1

Продукт (Product)











































M2

Цена (Price)







Оценка соответствия элементов комплекса маркетинга (7 «р») компонентам культуры рынка назначения (по параметрам V1 –I4)






































M3

Распространение (Place)











































M4

Продвижение (Promotion)











































M5

Люди (People)











































M6

Процессы (Process)











































M7

Внешняя представленность (Physical Appearance)











































В клетках матрицы описывается – в какой мере элемент комплекса маркетинга соответствует (или наоборот, не соответствует) – каким культурным ценностям (элементам материальной среды или институциональной /социальной среды) рынка назначения, или целевого, рынка. Оценка может быть балльной, например, от «- 2» (полное несоответствие) до «+2» (полное соответствие) , где 0- нейтральное значение.

Например, идея модернизации (или инновационной экономики) России может рассматриваться в составе 7-ми элементов комплекса маркетинга. В частности – это «продукт» (то, что предлагается потребителю, что должен получить потребитель ценного), цена (издержки использования, реализации идеи), «распространение» (где идея будет реализовываться для потребителя) и т.д. Для масштабного маркетинга этой идеи все население РФ (142 миллиона) должно быть разделено на сегменты по критериям различий реакции на стимулы комплекса маркетинга. И каждому из сегментов должен быть предложен свой комплекс маркетинга идеи модернизации экономики. Интеграция этих комплексов по элементам позволила бы реализовать (продать) идею модернизации нации в целом. Однако, «продать» идею нации в целом невозможно до тех пор, пока не будут интегрированы эти комплексы маркетинга для ключевых сегментов нации. Т.е. должен быть некий кворум – достаточно большая часть нации, которую устраивает как сама идея модернизации, так и пути, цена ее воплощения в жизнь.

Результатом маркетинга услуги достаточно высокого идеологического содержания (добровольный обмен информацией ) является успех сервиса соцсетей Facebook, охватившего к концу 2010 г. более 600 миллионов людей, или 10% населения всего мира. Сервис является прибыльным для основателя компании, значит, комплекс кросс-культурного маркетинга (потребители сервиса - более 70-ти стран) оказался успешно интегрирован.



2. Кросс-культурные измерения маркетинга

Ведение кросс-культурного маркетинга предполагает учет, а иногда и изменение стереотипов мировосприятия, мышления и поведения целевого рынка. Так, например, в 90-х годах прошлого века выход глобальных компаний на российский рынок с товарами «в индивидуальной упаковке» - жевательной резинки, шоколадных батончиков, газированной воды, пива и других – сопровождался интенсивной рекламой, продвигающей индивидуализм в сценах потребления этих товаров. Масштабному распространению товаров в индивидуальной упаковке на территории бывшего СССР мешали ценности коллективизма, подразумевавшие коллективизм в потреблении как напитков, так и закусок.

Кросс-культурные аспекты имеет и такая значимая сфера маркетинга, как маркетинг инноваций, закономерно обретающих все более открытый характер в эпоху глобализации. Особенности культур наций, связанных с прогрессом и инновационным развитием, выявил и описал, в частности, американский исследователь L.Harrison, составивший сравнительную характеристику культур обществ, склонных к прогрессу и сопротивляющихся прогрессу (инновационно-резистентных), по 25-ти критериям, или параметрам [Harrison, 2006, p.36-37] (табл.2). Параметры объединены в 4 группы – «Взгляд на мир», «Ценности и добродетели», «Экономическое поведение», «Социальное поведение». Наиболее значимыми для выявления резервов маркетинга инноваций и роста инновационности культуры РФ представляются такие параметры, как: роль религии в обществе, временная ориентация общества (прошлое или будущее), уровень фатализма, интерпретация богатства (приумножаемо/не приумножаемо), характер знания (практическое или теоретическое), отношение к предпринимательству, склонность к риску, источники успеха и власти, роль закона и коррупция, отношения семьи (клана) и общества, роль элит, гендерные отношения.

Маркетинг – в значительной мере социальная наука, поскольку описывает метолы влияния на поведение потребителей - людей и групп, а также и закономерности потребительского поведения. Маркетинг включает ряд приложений таких дисциплин как социология и психология, в особенности в таких своих областях, как поведение потребителей, маркетинговые коммуникации. О связи социальных наук с культурной ситуацией в обществе говорил, например, известный российский социолог В.Ядов: «Александр Чаянов – совершенно русский, потому что он говорит, что русский мужик живет понятием достатка. Ему нужна лошадь, дочку выдать замуж и пр., а больше он не будет работать, он лучше посидит за бутылкой с приятелем и помечтает.» [ Ядов, 2007 ]. Вероятно, что этот принцип достаточности, также как, например, маниловщина Гоголя и обломовщина Гончарова - некоторое объяснение специфики российской культуры и реальности, а также и особенностей теории и практики маркетинга в России в сравнении с США, например. Хотя понятно, что разворачивающиеся процессы глобализации постепенно нивелируют эти различия.

Голландец G.Hofstede и его коллеги [ Hofstede et al., 2002, p. 40] выявили и описали различия национальных культур по таким параметрам, как:

1) идентичность (identity), - индивидуализм/коллективизм,

2) иерархия (hierarchy) - приемлемая членами общества дистанция власти –

(большая/малая),

3) пол (gender) - фемининность/маскулинность,

4) истина (truth) - сильное/слабое избежание неопределенности,

5) добродетель (virtue) - догосрочная/краткосрочная ориентация.

Различия культур описываются также параметрами: контекстуальность культур (высокая/низкая), этноцентризм, особенности языка (диалекты, идиомы, неологизмы, сленг). Так, например, американская и западно-европейская культуры традиционно более индивидуалистичны, чем российская, в большей степени акцентируя индивидуальную ответственность и мотивацию индивидуума, в частности, в деловом и потребительском поведении. Меньшая дистанция власти в американской культуре (в сравнении с российской) более благоприятна для открытых коммуникаций и динамичного функционирования горизонтальных связей и сетевых структур, характерных, в частности, для открытых инноваций. А фемининность культуры стран Северной Европы, и в частности, Финляндии, обусловили мировое лидерство этой страны в области радикальных инноваций [Sandberg, 2008], требующих интуиции, гибкости, коммуникабельности и нестандартного мышления.

Кросс-культурные различия актуальны не только для внешних, международных рынков, но и на рынках взаимодействия организаций (различных регионов, форм собственности, отраслей) одной страны (в работе с клиентами и партнерами), а также и на внутриорганизационных рынках (например, идей по разработке стратегий и планов развития организации). Можно говорить о том, что даже в одной компании маркетологи и, например, финансисты мыслят разными категориями, говорят на разных языках и не всегда понимают друг друга.

3. Кросс-культурные факторы результативности маркетинга

Вопрос актуальности маркетинга как деятельности и концепции, философии бизнеса, сферы теоретических и практических знаний в РФ проходит очередную проверку кризисом структурной перестройки экономики 2008-2010 гг. В условиях ограниченности ресурсов все более актуальными становятся проблемы оценки маркетинговой деятельности, ее организации, ведения и результативности, ее роли и вклада в результаты деятельности компаний, в благосостояние и развитие общества.

Роль маркетинга в условиях глобализации в значимой мере определяется способностью участников рынка функционировать в условиях кросс-культурных взаимодействий, преодолевать культурные барьеры. Технологический прогресс (автоматизация, телекоммуникации, «дигитизация») обуславливают рост доли сферы услуг и значимости нематериальных активов в экономике и бизнесе. Увеличение неявной составляющей мировой экономики ( в силу роста доли услуг и нематериальных активов) определяет и рост значения абстрактных составляющих культуры – а именно культурных ценностей как конечных целей жизни обществ и индивидуумов стран, - в маркетинге и менеджменте в целом (рис. 2 ). Специфика трактования ценностей (и полезности) в разных культурах ведет к специфике трактования результативности маркетинга – в категориях цели и инструментов ее достижения. Эти различия, в частности, проявляются в трактовании коррупции и степени приемлемости ее не только и не столько для формального права, сколько для общественного мнения. Использование детского труда, цензура СМИ, телефонное право – эти инструменты достижения результативности и эффективности менеджмента также имеют разную степень приемлемости для различных культур.

Технологический прогресс (автоматизация, телекоммуникации)



Рост доли услуг (свойство неявности и неотделимости от поставщика) и нематериальных активов в эономике

Рост значимости абстрактной компоненты культуры – культурных ценностей – в маркетинге и менеджменте




Глобализация бизнеса и рынков


Рост значимости кросс-культурного маркетинга

Рис. 2. Рост значимости культурных ценностей (cultural values) в маркетинге
Недавняя ситуация экономического кризиса и наметившийся выход из него актуализирует вопросы ведения маркетинга в условиях глобализации и виртуализации бизнеса и социальных процессов. В период экономического благополучия и стабильности вопросы актуальности и ценности маркетинга не были столь актуальны как в кризисное время. Мотивы статусности и престижа как причина существования маркетинговых позиций и подразделений в компаниях уступают более прагматичным основаниям. Декоративность функции маркетинга утрачивает значение как практически избыточная, появляются новые ожидания и требования к ее исполнителям.

Глобализующаяся бизнес-среда выявляет проблемы специфики экономической, политической, социо-культурной среды деловой активности как в РФ, так и за рубежом, , и ставит новые вопросы для всех участников трансформирующихся рынков. Это вопросы адекватности менеджмента и маркетинга современным реалиям

Представляется, что процесс дематериализации (ефемерализации) экономики, а потому менеджмента и маркетинга, должен усилить внимание наших исследователей к ценностным аспектам маркетинговой деятельности как в теории, так и в практике маркетинга. К сферам приложения кросс-культурной тематики маркетинга для РФ относится маркетинг идей, маркетинг инноваций, менеджмент образования, и, пожалуй, политический маркетинг в силу традиционно высокой взаимосвязи в нашей стране рынков экономических и политических ресурсов.

Для преподавателей и исследователей маркетинговых дисциплин кросс-культурные аспекты маркетинга особенно актуальны и связаны со спецификой российских рынков, тенденцими их развития. Эта актуальность усиливается с переходом вузов на бакалавриат и соответственно, с трансформацией учебных программ и планов. Университеты, преподаватели, наши студенты и выпускники работают в условиях динамичного взаимодействия тенденций глобализации рынков и бизнес-среды с естественным стремлением ряда институтов общества (наука, образование, государственная власть, право, деловая среда, масс-медиа) к сохранению социо-культурной целостности и идентичности. Одновременно в обществе растет осознание необходимости развития и адаптации к новым условиям. Российская действительность ставит практические вопросы – а что такое маркетинг вообще, что такое маркетинг в России, в какой степени он нужен в наших условиях и какой в условиях специфики нашего общества и рыночных институтов, в частности? Для преподавателей маркетинга и дисциплин маркетингового профиля это также вопрос – что и как мы можем и должны делать в университете и за его пределами, что и как преподавать сегодня и к чему готовить студентов и готовиться самим завтра.

Представляется, что знание и понимание кросс-культурных аспектов менеджмента, и маркетинга, в частности, позволяет найти ответы на эти, в общем-то, судьбоносные вопросы для экономики страны и общества в целом.

Источники

Алешина И.В. Открытые инновации: кросс-культурные факторы в условиях глобализации. // Инновации, 2010, № 7, сс. 30-35.


Семенова Н.Н. Глобализация и открытые инновации. // Наука, инновации, образование, 2008, № 6, http://www.riep.ru/works/publications.php

Современное состояние мировой социологии. Лекция Владимира Ядова 4 октября 2007г., http://www.polit.ru/lectures/2007/10/26/sociolog.html

Ясин Е. Культура имеет значение. 8.04.2009 http://www.hse.ru/org/persons/yasin/news/7075536.html

Ясин Е.: Модернизация должна затронуть все институты общества. Видеоинтервью для РИА Новости. 02 июля 2010. http://www.rian.ru/tveconomy/20100702/251844691.html

An Interview with Mark Zuckerberg to TIME managing editor Rick Stengel, December 15, 2010, http://www.time.com/time/video/player/0,32068,711047870001_2037225,00.html

Chao L. PC Makers Cultivate Buyers in Rural China, Wall Street Journal, 2009, September 24, http://online.wsj.com/article/SB125366214543432237.html?mod=djem_jiewr_MK

Harrison L.E. The Central Liberal Truth: How Politics Can Change a Culture and Save It from Itself. Oxford University Press, 2006. - 272 pp.

Hofstede G.J., Pedersen P.B., Hofstede G. Exploring Culture: Exercises, Stories and Synthetic Cultures. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2002. - 234 pp.

Mowen J.C. Consumer Behavior. 4-th ed. Macmillan Publishing Co., 1995. - 862 pp.

Sandberg B. Managing and marketing radical innovations: marketing new technology. Routledge, 2008, 288 pages

Spencer J., Chao L. Lenovo Goes Global, but Not Without Strife.// Wall Street Journal, 2008, November 4, http://online.wsj.com/article/SB122575905072195339.html?mod=MKTW


Stengel R. Only Connect. //Time, 2010, December 15. http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2036683_2037181_2037179,00.html



1 Статья опубликована в сборнике «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», НИУ-ВШЭ, 2011, ч.2. СС. 94-103

Paper is published in «Contemporary management: Problems, Hypothesis, Research”, HSE, Moscow, 2011, part 2, pp. 94-103





Смотрите также:
Маркетинг: кросс-культурные проблемы и возможности 1
194.77kb.
1 стр.
Л. Н. Велиховский, Т. Н. Кандаурова. Культурные гнезда Выборгской Финляндии
309.82kb.
1 стр.
Рабочая программа по дисциплине «ценообразование» для специальности 080111 «Маркетинг» компонента Ф. 10 цикла опд
349.56kb.
1 стр.
Маркетинг Популярный ныне термин "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина
1478.1kb.
10 стр.
Программа дисциплины "Создание и выведение на рынок новых товаров " для направления
109.1kb.
1 стр.
Многоуровневый Маркетинг
91.74kb.
1 стр.
Програма фахових вступних випробувань з дисциплін професійної
507.22kb.
3 стр.
Программа курса «Кросс-культурная психология организационного поведения»
161.49kb.
1 стр.
Маркетинг неурядової організації
387.67kb.
3 стр.
Курсовая работа по дисциплине «маркетинг» студентки четвёртого курса специальности «Менеджмент организации»
80.08kb.
1 стр.
Психогенная эректильная дисфункция у мужчин- истоки проблемы, возможности решения
46.66kb.
1 стр.
Рыночная модель доходности ценной бумаги
18.84kb.
1 стр.